隨著中國市場經(jīng)濟快速發(fā)展,競爭越來越激烈,特別是啤酒飲料產(chǎn)品,整個行業(yè)產(chǎn)能遠遠大于消費能力,在大、中城市(我們稱之為一、二級市場)的競爭已經(jīng)進入白熱化階段。以消費者為中心的完全買方市場已經(jīng)形成。在這樣的市場中,競爭空前激烈——降價、廣告拉動、促銷等成了企業(yè)最重要的營銷方式。但是企業(yè)一談到銷售量、銷售額,就必然會提到廣告和促銷,似乎只有提高廣告投入和增加促銷費用才能在競爭中取勝,才能刺激和拉動消費。然而我們發(fā)現(xiàn)單一依靠這些招數(shù)提升銷量和利潤企業(yè)就會走進誤區(qū)。我們經(jīng)常能看到某企業(yè)的廣告、促銷一停,銷售就急速下降的例子,也會經(jīng)?吹揭驈V告、促銷投入過大而使利潤銳減的例子,這就是由于企業(yè)單純地依靠戰(zhàn)術解決問題,而忽略了在戰(zhàn)略層面更深層次的思考!
一、 案例背景
。仄髽I(yè)是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營于一身的啤酒企業(yè),在本省的大、中城市占據(jù)一定的市場份額,但是由于近來其他品牌的進入,市場競爭加劇,銷售費用激增,銷量確沒有提升,在一些地區(qū)反而出現(xiàn)下滑。在中小城市特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(縣、鎮(zhèn)市場下文稱為三、四級市場),由于依靠省級經(jīng)銷商輻射,銷售重心高,其他品牌依靠低價占據(jù)著中低端市場。
為了應對激烈的市場競爭,開發(fā)新的銷售渠道和市場,該企業(yè)決定進一步開發(fā)三、四級市場,通過對農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā),提升銷量,擴大市場占有率,打擊其他品牌,鞏固在當?shù)氐凝堫^地位。
該企業(yè)營銷部門為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,實施企業(yè)的戰(zhàn)略意圖,大力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售渠道,招聘銷售代表,對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端進行鋪貨,全面啟動省內(nèi)和相鄰的外省市場,在促銷和廣告上也大力投入,整個銷售轟轟烈烈,銷量也節(jié)節(jié)提升,但是隨著時間推移,銷量增幅開始下降,經(jīng)銷商抱怨日益增多,很多二、三級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而經(jīng)銷其他競爭對手產(chǎn)品,銷售費用據(jù)高不下,人員管理混亂,公司開始懷疑開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的戰(zhàn)略方向性問題。這時筆者對該企業(yè)進行咨詢,尋找問題根源,提出解決方案,并且?guī)椭鷮嵤?
二、問題診斷
1、該公司的營銷部門在進行三、四級市場的開發(fā)過程中,沒有進行有效的市場調(diào)查,對當?shù)厝、四級市場沒有一個整體的認識,如經(jīng)銷商的布局,資金實力、營銷意識與意愿、客情關系、渠道的輻射開發(fā)能力、競爭對手的實力等,因此沒有在戰(zhàn)略上進行統(tǒng)一的布局,導致在三、四級市場的開發(fā)上盲目的投入與開發(fā)。有一些經(jīng)銷商在促銷活動時為了圖眼前的利益主推,促銷過后或者有新的競爭者的條件更好時就轉(zhuǎn)而主推其它的產(chǎn)品;或者貨鋪下去后由于渠道布局不合理,前面鋪后面死;亦或是高空廣告與地面鋪貨沒有有效地配合。各種原因?qū)е铝私?jīng)銷商忠誠度不足?傮w來說就是戰(zhàn)略不清晰導致地戰(zhàn)術孤軍作戰(zhàn),缺乏可持續(xù)發(fā)展的基因。
2、在三四級市場開發(fā)上沒有有效嫁接經(jīng)銷商等社會資源,全部依靠自身資源和銷售力量進行市場開發(fā)與維護,對整個營銷活動進行大包大攬,導致整個營銷成本過高,營銷效率低下。
2、在終端的開發(fā)過程中,重點考慮的是如何擴大終端數(shù)量,如何提高鋪貨率,只考慮數(shù)量,沒有考慮終端的質(zhì)量,如終端動銷率、主推率等。導致產(chǎn)品壓到渠道,但是沒有在終端進行有效的銷售,從實質(zhì)上看只是庫存的轉(zhuǎn)移,沒有實現(xiàn)真正的銷售。
3、在與經(jīng)銷商的合作過程中,業(yè)務員重點考慮是如何壓貨,而不是與經(jīng)銷商共同開發(fā)市場,維護市場,教育消費者。對經(jīng)銷商沒有實現(xiàn)有效的牽引和指導,僅僅是簡單的博弈關系,導致很到經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而經(jīng)銷其他產(chǎn)品。
4、銷售與推廣、促銷脫節(jié),沒有形成有效的動態(tài)配合。往往是促銷推廣在一個地區(qū)進行,但是銷售的重點不在該地區(qū),而重點開發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)反而只是簡單的推廣促銷,沒有強有力的促銷跟進,形成促銷就是簡單的促銷,使促銷的促通功能(通過促銷能夠打通渠道)喪失。
三、解決三、四級市場開發(fā)問題的方法:
為解決上述三、四級市場開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題,筆者在咨詢過程中提出在區(qū)域市場戰(zhàn)略布局、市場開發(fā)與維護和經(jīng)銷商組織能力提升等幾方面進行全面改進,以經(jīng)銷商為市場開發(fā)主體,業(yè)務員作為市場的規(guī)劃者和管理者進行市場規(guī)劃與管理,對經(jīng)銷商進行培訓、激勵,提升經(jīng)銷商綜合能力。
1、區(qū)域市場戰(zhàn)略布局:對區(qū)域進行總體的盤點。每個三四級市場根據(jù)規(guī)模及銷量空間選擇一至兩家市場意識強,獎金實力相對雄厚、渠道覆蓋及客情關系較好的核心經(jīng)銷商作為該區(qū)域的主力經(jīng)銷商,幫助主力經(jīng)銷商能力提升,教會主力經(jīng)銷商進行渠道布局與開發(fā)、促銷等市場運作方法。以主力經(jīng)銷商為核心向下開發(fā)多個網(wǎng)點或二級經(jīng)銷商。
2、區(qū)域經(jīng)銷商開發(fā):對市場要進行精耕細作,深度開發(fā)銷售網(wǎng)絡,在缺乏區(qū)域超級代理商的情況下,適度小區(qū)域化運作,劃小代理商銷售區(qū)域,要求代理商在區(qū)域內(nèi)進行精細化市場開發(fā),對三四級市場進行深度開發(fā)。由于目前三四級市場剛剛啟動,消費者教育遠未完成,在對這些市場的開發(fā)方面, 辦事處要深度介入,幫助代理商利用促銷、推廣、產(chǎn)品政策等方式開發(fā)經(jīng)銷商,進行網(wǎng)絡布局,逐步開發(fā)縣級甚至鎮(zhèn)級市場,努力做到開發(fā)一戶、成功一戶。在開發(fā)的過程中,教會代理商市場開發(fā)與運作能力,對經(jīng)銷商進行積極的維護,及時解決區(qū)域內(nèi)的各種問題,使代理商真正成為區(qū)域內(nèi)的市場掌控者。
2、終端建設:由于市場開發(fā)的深入,努力做到終端形象的統(tǒng)一,在產(chǎn)品組合、陳列和現(xiàn)場氛圍的營造方面的方法對代理商和經(jīng)銷商進行培訓和傳幫帶,這是銷售出量的基本條件。酒店導購員管理也是重要的環(huán)節(jié),如何最大化的激發(fā)酒店導購員的工作熱情,提高酒店導購員的管理效率,使辦事處――代理商――終端銷售環(huán)節(jié)銜接流暢,這是終端管理的關鍵環(huán)節(jié)。并不是簡單的底薪和提成的發(fā)放的問題,而是如何提高酒店導購員的工作技巧,如何激發(fā)酒店導購員工作熱情問題。迅速提高酒店導購員工作技巧、合理的獎勵政策、適當?shù)纳仙臻g和職業(yè)歸屬感將是廠商共同關注的問題。在信息收集和傳遞方面,終端賣場情況、競品情況、行業(yè)發(fā)展信息方面辦事處與代理商要共享。信息的收集和傳遞兩方面辦事處和代理商均要積極參與,嚴格執(zhí)行既定的信息反饋政策,代理商在信息收集后反饋到辦事處業(yè)務人員的同時,自身也進行信息的匯總和分析,再與辦事處反饋的信息進行對比,獲取市場的真正動向。辦事處收集匯總各種信息后,主要進行信息的分析,得出結(jié)論,對下一步的政策制定給出決策依據(jù)。在總部的各項信息如新產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品性能提升、行業(yè)發(fā)展狀況、促銷活動、物料狀況等方面信息及時傳遞到代理商,做到信息共享。與終端的關系維護已經(jīng)變得越來越重要,在客情關系的維護方面,如果經(jīng)銷商強勢,在當?shù)啬芰,人脈關系廣,就放手讓經(jīng)銷商去做。如果經(jīng)銷商能力有限,則辦事處的人員需要做得多些,主要是投入一些資源,加強感情聯(lián)絡,獲取客戶各方面的支持,提升終端的銷量。努力做到以資源換資源。
3、推廣促銷:隨著飲料業(yè)態(tài)的競爭發(fā)展,一二級市場已經(jīng)逐漸被超級經(jīng)銷商和大型連鎖超市所把控,推廣活動主要是總部的廣告投入和適應賣場要求的活動,辦事處在這些市場的推廣活動主要以總部的廣告投入為主,聯(lián)合代理商做一些推廣活動,擴大品牌及代理商在當?shù)赜绊懥。隨著啤酒消費的日益普及,市場的迅速擴大,廠家銷售重心下移,對三四級市場的深度開發(fā)變得越來越重要,三四級市場已經(jīng)成為啤酒飲料業(yè)擴大市場份額,提高占有率的最后的戰(zhàn)場。在這個市場上,推廣活動的策劃具備更高的戰(zhàn)略意義,一可以提高品牌聲譽、二可以提高銷量、三可以提升經(jīng)銷商信心、四可以開拓三四級市場的銷售渠道,可謂一舉數(shù)得。辦事處層面主要是在渠道促銷方面進行操作,提高代理商的積極性、打壓競品、擴大銷售、進行銷售網(wǎng)絡建設。而在終端促銷方面,主要以代理商和經(jīng)銷商為主,辦事處為輔,雙方默契配合,最終達到提升銷量和開拓銷售網(wǎng)點的目的。廠商分工明確,目的統(tǒng)一,實現(xiàn)真正的廠商共贏。
4、溝通 :對于辦事處和代理商的業(yè)務人員,在管理方面要共同管理。代理商的業(yè)務人員在任務的分解、網(wǎng)點開發(fā)、促銷、信息反饋等方面要及時聽取辦事處業(yè)務人員的建議和指導,按照辦事處的策略進行市場開發(fā)與管理;辦事處的業(yè)務員要經(jīng)常與代理商的操盤手(老板)溝通,通報廠家的各種信息,及時解決代理商的問題,將各種問題解決在萌芽狀態(tài)。作為廠商兩個實體,利益點不同,真正的出發(fā)點也是不同的,我們希望做到的是廠商在市場運作方面的效率最大化。因此在實際的市場操作中,充分溝通就變得十分重要。在日常的周期性溝通中,通過會議解決計劃的對接、策略的對接、方案的對接和信息的對接。不定期的業(yè)務拜訪使辦事處及時了解市場動態(tài),解決有爭議的問題,消除矛盾,使廠商形成一致的看法,共同對待市場的挑戰(zhàn)。
5、管理與培訓:代理商的人員和能力的提升需要各種培訓,因此辦事處要及時提供這種培訓,包括業(yè)務技能培訓、產(chǎn)品知識培訓、市場運作培訓等,來提高代理商的綜合素質(zhì)。代理商通過廠家的培訓,切實提升自身能力,提高業(yè)務員的能力,去更好的開拓市場,廠家在利用培訓提升銷售能力的同時,也提高代理商的能力。
6、市場秩序管控:開發(fā)三、四級市場,盡量小區(qū)域化運作,這對市場秩序提出很高的要求。如果亂價和竄貨不能夠嚴格控制,將極大的損害代理商的利益,難以做到廠商協(xié)同。對于市場秩序的控制,區(qū)域內(nèi)的亂價和竄貨,辦事處要通過各種手段和方法進行事前預防、事后嚴肅處理。區(qū)域外的辦事處在做好本區(qū)域的銷售網(wǎng)絡建設進行預防的同時,積極要求總部進行嚴格查處。
四、結(jié)果
通過上述種種努力,X企業(yè)進行咨詢方案實施的當月,市場的銷售額便穩(wěn)步回升,經(jīng)銷商積極性提高,市場網(wǎng)絡開發(fā)成功率提高,終端陳列、動銷率明顯提升,銷售人員減少了,但是市場維護確比以前更加高效。
分析X企業(yè)案例,我們可以看出,在一、二級市場之外,開發(fā)三、四級市場是國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)面臨的問題,面對廣闊的市場,將為企業(yè)帶來高銷售量、高銷售額及更豐厚的利潤回報。其中的關鍵在于提升整個營銷價值鏈的整體運營效率,降低系統(tǒng)成本,有效利用自身資源,嫁接社會資源,共同開發(fā)市場,維護市場,創(chuàng)造廠商共贏的美好局面!
孫曜,深度營銷專家,和君高級咨詢師和講師,工商管理碩士。多年的營銷實務操作經(jīng)驗,先后主持家電、數(shù)碼科技、化工、燈飾、高爾夫、家紡等多個行業(yè)的營銷咨詢項目,對家電、燈飾、啤酒、大型國企等行業(yè)進行了大量的深入研究并成功運用于咨詢實踐。尤其在銷售組織建設、薪酬與激勵、銷售渠道搭建、終端控制、銷售隊伍培訓與管理等方面有獨到的見解。sunyao@sohu.com